De rol van influencers in het leven van jongeren

Jongeren spenderen een groot deel van hun tijd op sociale media platformen. Instagram, YouTube en TikTok behoren momenteel tot de meeste populaire platformen bij de leeftijdsgroep 14 tot 18 jaar. Een van de elementen die jongeren aantrekt tot deze platformen is het volgen van social media influencers. Maar wat maakt nu net dat jongeren zich zo aangetrokken voelen tot influencers? En wat voor impact kunnen zij hebben op hun leven?

First things first: Wat is een social influencer?

Een social media influencer is iemand die een groot bereik heeft opgebouwd online en daar informatie deelt over zijn/haar leven, met de bedoeling om hun doelpubliek te beïnvloeden (ofwel: influencen). Vaak delen influencers informatie en reviews over producten die ze ontvangen hebben van bedrijven en doen op die manier aan influencer marketing. Er is veel diversiteit binnen de groep sociale media influencers bijvoorbeeld in de hoeveelheid volgers die ze hebben (100- 1K+), welke platformen ze gebruiken en op welke niches (vb.  lifestyle, travel, fashion, fitness etc) ze zich toespitsen. In tegenstelling tot “traditionele” beroemdheden zijn social media influencers niet beroemd geworden door een uitzonderlijk talent (vb. acteer of zangtalent), maar door het maken van aantrekkelijke) online content. Social media influencers kunnen hierdoor eigenlijk gewoonweg je neef, overbuur of klasgenoot zijn. En net dat maakt hen heel aantrekkelijk voor jongeren.

Social media influencers geven jongeren het gevoel dat ze erg dichtbij hen staan. Ze delen kiekjes uit hun dagelijks leven en geven inkijk in hun privé sferen, iets waar we bij traditionele celebrities enkel het gissen naar hebben. Bovendien gaan ze de interactie aan met hun publiek. Door vragen te stellen en feedback te vragen stimuleren ze jongeren om actief deel te nemen. Dit alles draagt ertoe bij dat jongeren een erg sterke band kunnen opbouwen met social media influencers. Uit recente studies blijkt dat jongeren influencers soms zien als hun vrienden of zussen.^1,2

De positieve en negatieve invloed van social influencers

“Being in the friendzone” heeft belangrijke implicaties voor de invloed die social media influencers kunnen uitoefenen op jongeren. Zo is er bijvoorbeeld heel wat onderzoek verricht binnen het marketingveld naar de mate waarin jongeren de aanbevolen producten van social influencers willen kopen en uitproberen. Hieruit blijkt onder andere dat social media influencers meer invloed hebben op merkattitudes en aankoopintenties bij jongeren dan traditionele celebrities. 

Naast het marketingpotentieel worden social media influencers ook ingezet voor het promoten van sociale normen en politieke ideeën. Tijdens de lockdown bijvoorbeeld zette de overheid social media influencers in om mensen aan te moedigen de opgelegde maatregelen beter te volgen. Recente studies bij jongeren die tot minderheidsgroepen behoren, zoals LGB jongeren, wijzen ook op een ondersteunende rol van social media influencers.³ Ze helpen bij het creëren van online communities en bieden jongeren een online netwerk van nieuwe mensen die met dezelfde uitdagingen worstelen en vaak offline veel moeilijker contact leggen. 

Ondanks deze voordelen is het belangrijk ook alert te zijn voor potentiële negatieve gevolgen van het volgen van social media influencers door jongeren. Zo is er bijvoorbeeld heel wat onderzoek dat aantoont dat de geïdealiseerde voorstellingen die social media influencers maken, bijvoorbeeld van hun lichaam, onrealistische verwachtingen kunnen vormen bij jongeren en bij veelvuldige blootstelling zelfs kunnen bijdragen tot het ontwikkelen van een negatief zelfbeeld en verlaagd zelfvertrouwen. Daarenboven heerst er ook heel veel negativiteit op de accounts van social media influencers. Onderzoek toont aan dat een kwart van de influencers dagelijks negatieve comments op hun eigen account krijgt.⁴ Dit kan gaan van opmerkingen over hun persoonlijkheid of samenwerking tot duidelijke gevallen van body shaming, haat en racisme. Dit fenomeen wordt benoemd als online celebrity bashing. 

Aangezien heel veel jongeren deze influencers volgen komen ze dus ook geregeld in contact met deze negativiteit. Studies die de effecten van jongeren tegenover online celebrity bashing analyseerden vonden dat heel wat jongeren erg acceptabele houdingen hebben tegenover dit gedrag. Ze zien het krijgen van negatieve commentaar als een normaal deel van het leven van een beroemde persoon en geloven dan ook niet dat dit enige impact heeft op deze persoon.⁵ Dergelijke houdingen maakt de kans groter dat jongeren zelf ook gaan experimenten met online celebrity bashing. Bovendien blijkt er een sterke samenhang te zijn tussen het deelnemen aan celebrity bashing en het deelnemen aan cyberpesten, wat erop zou kunnen wijzen dat celebrity bashing dient als een opstapje om ook cyberpest gedrag te vertonen. 

Maatschappelijke implicaties

Niet alleen in onderzoek en marketing, maar ook in het maatschappelijke veld zien we de aandacht voor social influencers groeien. Verschillende landen, waaronder België en Nederland, werken aan een begeleidend document voor social influencers waarin enerzijds plaats is voor hun rechten en plichten (vb. sponsorvermeldingen) en anderzijds een leidraad wordt aangeboden met hoe ze bijvoorbeeld met situaties moeten omgaan waarin jongeren mentale moeilijkheden met hen delen.⁶ Het is dan ook een goede eerste stap om deze documenten te raadplegen wanneer jij overweegt samen te werken met social influencers voor het bereiken van jongeren. 

Wil je hier graag over verder praten? Aarzel dan niet om contact op te nemen via g.ouvrein@uu.nl.

Links

¹ Ando, R. (2016). The ordinary celebrity: Italian young vloggers and the definition of girlhood. Film, Fashion & Consumption, 5(1), 123-139. https://doi.org/10.1386/ffc.5.1.123_1

² Niu, X., Wang, X., & Liu, Z. (2021). When I feel invaded, I will avoid it: The effect of advertising invasiveness on consumers’ avoidance of social media advertising. Journal of Retailing and Consumer Services, 58, 102320. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102320

³ Bond, B. J. (2016). Following your “Friend”: Social media and the strength of adolescents’ parasocial relationships with media personae. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 19(11), 656–660. https://doi.org/10.1089/cyber.2016.0355

⁴ Ouvrein, G., Jorge, A., Cabral, J., & Vandebosch, H. (2023). Coping comes with the job: An exploratory study into the selection and use of coping strategies for online aggression among social media influencers. Telematics and Informatics Reports, 10, 100052.

⁵ Ouvrein, G., Vandebosch, H., & De Backer, C.J.S. (2017). Celebrity critiquing: hot or not? Teenage girls’ attitudes and responses to the practice of negative celebrity critiquing. Celebrity Studies, 8(3), 461-476. 

⁶ https://www.deinfluencerfaq.be